Mutua madrileña, leader du patronage de l'assurance en espagne
Le secteur de l'assurance a établi solidement sa présence au cœur de l'écosystème sportif en Espagne, grâce au patronage. Avec une investissement annuel estimé oscillant entre 40 et 50 millions d'euros, les compagnies utilisent ce canal pour construire une confiance et une légitimité auprès des consommateurs, tout en servant de levier pour convertir les clients. Le marché national compte 334 accords actifs, selon les données d'Intelligence 2P, l'unité de stratégie et d'intelligence de marché de 2Playbook. C'est un des segments avec la plus grande pénétration en matière de patronage.
L'alliance de mutua madrileña et le real madrid open
L'accord le plus notable de cette catégorie en termes d'investissement et d'impact généré se situe probablement dans le monde du tennis. Il s'agit de l'alliance de Mutua Madrileña en tant que main sponsor du Madrid Open, avec une contribution annuelle dépassant les 5 millions d'euros. C'est dans le sport de raquette que se déroule l'une des batailles du patronage de l'assurance.
Mutua Madrileña donne son nom au Masters 1.000 de Madrid, Occident est un sponsor important du Barcelona Open Banc Sabadell, et la Fédération a choisi Generali après des années de collaboration avec Mapfre. Cette alliance comprend une présence dans l'équipenationale, mais également peut s'étendre en termes d'activation aux nombreux tournois Challenger, la catégorie immédiatement inférieure aux tournois ATP 250.
La segmentation des actifs montre une différenciation claire selon l'étendue de la marque. Pelayo, après avoir terminé sa collaboration avec l'équipe nationale de football, a choisi d'investir dans l'ACB pour maintenir sa visibilité à travers tout le territoire grâce à l'une des compétitions de plus haute visibilité médiatique en Espagne.
La stratégie nationale face à l'approche club
Emma Ruiz de Azcárate, directrice du marketing de Pelayo, explique : « Nous avons mis tout en question, y compris si le patronage restait une stratégie appropriée. Mais pour nous, qui avons une marque de portée nationale, il était plus sensé investir dans quelque chose de global et pas dans un club spécifique. L'ACB s'intègre mieux dans cette vision ». Asisa a également centré son activité sur le basket-ball pour lier ses produits à des habitudes saines et avoir une capillarité dans plusieurs régions du pays.
« Il existe une cohérence naturelle entre notre activité, la santé, et les activités sportives, ce qui nous permet de connecter nos produits d'assurance avec les actifs de patronage », souligne Carlos Eiroa, directeur de publicité d'Asisa. Le dirigeant ajoute que le secteur a appris que « même les patronages les plus modestes doivent intégrer la stratégie globale de la marque ».